都说双十一是快销品的天下,来看看这个品牌如何异军突起

从睁开眼的一刻,往常连条微信都没有的手机屏幕上闪着各大 APP 的促销推送,甚至坐在马桶上看看新闻,瘫在沙发上听听音乐,都会被双十一的预热广告所淹没,它们可能是一个硕大的弹窗,可能是一个装作隐藏在小角落却一直跳着让你点开的红包,可能是电梯间里盯着你的吴亦凡或者林更新,更多时候还可能是满大街红红绿绿的巨幅广告。

其实对于大部分人来说,双十一的消费和注意力都集中在化妆品、服装、生活用品上,毕竟很多人都是为了省钱而来,而对于汽车这种大宗消费品,该如何利用双十一热点来一场说走就走的营销大事件呢?

汽车作为大金额消费品,起初被认为是不可能被搬上电商平台销售的,但经过数年的发展和积淀,如今汽车电商也俨然成为了被主流消费观接受的一种售卖方式,但即使在电商如日中天的现在,大部分汽车促销广告仍然停留在传统“大字报”“喊口号”的阶段。

明星凹造型、网红做直播、疯狂画海报、H5 大乱斗,不只是汽车电商,连大众电商平台都包括在内,每年的推广招数翻来覆去就是这些,在网络媒体发展如此迅猛的当下,这种形式显然无法满足见多识广的网友需求。

有没有企业试图打破这些传统呢?

当然有,而且已经这么做了。

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今年,易车借由 11.11 购车狂欢节的大热契机,自制了一档以硬植广告为主的明星即兴表演综艺,还请来了综艺小王子刘维和喜剧人乔杉现场尬演,两人的即兴实力虽不在话下,但最出其不意的环节是,他俩必须在表演过程中不断口播硬广话术。

即使国内综艺时下呈现井喷的势头,也没有品牌能够让硬广在节目中如此大行其道,所以这档全程靠广告撑起来的综艺横空出世,让被双十一广告轰炸的人们感到耳目一新。

别人是在节目里插广告,那好,我就在广告里插节目;别人是给观众制造尿点,我就让观众在厕所里把节目看完。

所以,易车这场颠覆汽车行业营销思路的“大胆想法”是如何横空出世的呢?


一.即兴整蛊+硬广植入,另辟蹊径很用“新”

与市面上常见综艺节目中的花式软植有所不同,《易车英雄》的内容形式完全是以硬广为核心的

“综艺咖”刘维和实力喜剧人乔杉嘉宾以剧中人物的身份进行即兴表演,当听到汽车引擎声响起时,嘉宾需要立即植入广告语,这种极其考验应变能力和表演能力的环节,也给了观众一种整蛊嘉宾的感觉:引擎声响起来是随机的,一开始演员们还不太适应这样的打断,在舞台上就会比较尴尬,这种和剧情的反差感产生了别样“笑果”;另一方面,嘉宾也不需要禅精竭虑地植入软广,他们要做的就是大声喊出广告术语,才是属于易车的硬植精神。

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二.明星PK+福利折扣,换个姿势领红包

易车还为《易车英雄》提供了专属的购车红包,根据不同渠道分发,最大程度地覆盖了粉丝观众、网友,通过福利红包的分发调动起了粉丝观众和网友的互动积极性。而乔杉刘维在结束每一轮表演时,现场粉丝都能为他们投票,从而赢取明星购车福利,这种“福利第一,比赛第二”的节目机制也实属汽车行业首创了。 

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三.  鬼畜视频+多维度扩散,利用碎片化时间洗脑吸睛。

易车作为一个注重内容和用户体验的品牌,为了能够更好的在社媒端传播《易车英雄》,把乔杉和刘维都变成了“鬼畜逗比”的样子,毕竟“玩坏明星”能够带来良好的传播效应,同时以明星贴吧、新闻客户端、秒拍等以年轻人之间流行的传播渠道为载体,聚集讨论发酵话题,从而让话题大量曝光,以全媒体联动的形式起到事半功倍的推广效果。

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四. 汽车平台+综艺形式,双十一里玩跨界

双十一自从09年演变发展至今,唯独好像汽车行业一直没有在这样的全民狂欢购物节给人突破感,其实不然,今年双十一,易车、汽车之家、淘车三个平台宣布,在“双十一”期间实现了80万辆的订单量。 

这即是汽车电商的突破,也是汽车行业拓展思路的变革,如今大家逐渐意识到,单纯的以交易作为唯一目标,致使营销单一化,用户会逐渐产生疲态,只有在品牌自身的内容和服务上投入更多精力,真正站在用户的角度去想,去做,才能让这样一个被划分在“传统”领域的行业重新焕发活力。

不难看出,易车自制的《易车英雄》作为汽车行业营销的“试水者”,其对内容深浅的判断还有待进步,用户们也对这种广告硬植形式褒贬不一,但易车这种要打破传统汽车交易瓶颈的颠覆性尝试是值得学习的;而且,从这次轻综艺《易车英雄》的内容创新和实践来看,易车未来要发展成为一个集合内容、服务、交易于一体的平台也不是什么难事。

都说双十一是快销品的天下,来看看这个品牌如何异军突起
都说双十一是快销品的天下,来看看这个品牌如何异军突起

在未来,汽车甚至于大众广告一定会达到一个革命性的时代,在现有广告形式日益簇拥着人们生活的环境里,要如何异军突起,甚至超越以往,需要无数次的创新和试错,给这样大胆的创意一个机会,也是给汽车行业广告的未来,乃至整个营销市场升级一个机会。

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