低脂产品品牌设计在冷冻甜点在市场上的失败

低脂产品是一种折中方案,它无法给核心目标人群留下深刻的印 象。很多其他低脂产品也都如此。麦当劳在簡年推出的低脂肪麦克豪华汉堡、 肯德基的去皮鸡肉和莎莉集团(Sara Lee)推出的低脂肪冷冻甜点在市场上都失 败了。

第二个问题是吃低脂或低卡路里食品的人食最会大增。有些人觉得即使吃掉一整盒斯耐克威尔士饼干也没关系。对纳贝斯克而言不幸的是,即使其他带有低卡路里标记的产品也都有这个问题,这种现象仍被称为“斯耐克威尔士综合征”。 这也算是成功带来的另一种“诅咒”。当人们通过自身经验或者科学研究发现斯 耐克威尔士并不能有效减肥时,品牌的吸引力就消失了。斯耐克威尔士仍然是一 个具有生命力和商业价值的品牌,但已经不是明星品牌了。不过斯耐克威尔士这 个品牌已经在为将来的低脂趋势做准备了,这是相对于它现有业务而言更重要的 品牌资产。

纳贝斯克另一个更大的品牌奥利奥也发生了类似的情况。奥利奥是美国饼干 行业的领导品牌。虽然它的销售数据未定期公布,不过在2002年,奥利奥宣布 其销售额为9亿美元。奥利奥1952年被推向市场,但实际上这类产品最早是由 Sunbeam食品公司的Hydrox饼干开发,该饼干于1999年被纳贝斯克抢夺了市场 份额并最终退出市场。最早的奥利奥产品是由猪油制作的,因此富含饱和脂肪酸。 当饱和脂肪成为明显的健康问题后,奥利奥〗992年转向反式脂肪并保留了原来 的口味。而当反式脂肪也成为问题后,问题就没那么容易解决了。寻找反式脂肪 替代物的研发工作不仅耗费巨大而且持续了多年。直到2006年,纳斯贝克才开 发出了 口味既能被接受又不含反式脂肪的奥利奥新产品,而在此之前奥利奥已经 失宠多年了。

纳贝斯克还把目标猫准那些由于过度饮食而导致体重问题的人’希望和他们 建立关联。2007年,纳贝斯克率先推出咖卡路里包装食品。而它的这一做法 提升了品牌的影响力。奥利奥薄脆薯片这款形状像饼干又带有奥利奥饼干口味的 产品,就是最早的尝试。尝试非常成功,并且由此开创了一个新的子品类。

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